Slogan „Make America Great Again“ sa stal jedným z najikonickejších politických výrokov 21. storočia. Počas prezidentskej kampane v roku 2016 ho masívne používal Donald Trump, no málokto vie, že tento výrok má omnoho starší pôvod. Okrem samotných slov sa však do povedomia verejnosti dostal aj výrazný červená šiltovka s bielym nápisom, ktorý sa stal poznávacím znamením celého hnutia. V tomto článku sa pozrieme nielen na pôvod sloganu, ale aj na vznik tejto šiltovky a jej výrobu, vrátane technológií ako vyšívanie nápisov, potlač a branding.
Kto vymyslel slogan Make America Great Again?
Fráza „Make America Great Again“ nie je pôvodným výtvorom Donalda Trumpa. Už v roku 1980 ju použil Ronald Reagan v mierne upravenej forme: „Let’s Make America Great Again“ ako heslo svojej kampane.
Donald Trump si však slogan adaptoval a dal si ho oficiálne zaregistrovať ako ochrannú známku (trademark) už v novembri 2012, len niekoľko dní po tom, čo Barack Obama obhájil prezidentský post. Trump tvrdí, že okamžite po voľbách vedel, že sa bude o Biely dom uchádzať – a chcel byť pripravený aj po vizuálnej a komunikačnej stránke.
Koncom roka 2016 bola Donaldovi Trumpovi udelená ochranná známka za slogan jeho prezidentskej kampane „Make America Great Again“. Táto registrácia je jedným z mála – ak nie jediným – politickým sloganom registrovaným ako ochranná známka v USPTO. O štyri roky neskôr a štyri roky po skončení prezidentskej kampane, ktorá slogan uskutočnila, je registrácia MAGA stále aktívna a prezident Trump a jeho výbor kampane pokračujú v predaji tovaru s výrazným sloganom. Pri pohľade na prihlášky a dôkazy v nich uvedené však nie je jasné, či slogan MAGA predstavuje frázu hodnú ochrannej známky. Táto poznámka skúma, či ochranné známky MAGA mali byť udelené Úradom pre patenty a ochranné známky Spojených štátov amerických. V časti I sa poznámka bude zaoberať doktrinálnymi otázkami špecifickými pre aplikácie MAGA, pričom zdôrazní spôsoby, v ktorých môžu byť registrácie problematické. Časť II pojednáva o širších problémoch, ktoré tieto prihlášky prinášajú, konkrétne o stále prítomnom napätí medzi politickým a komerčným prejavom v práve ochranných známok a o tom, či by politické slogany mali niekedy získať ochranu ochrannej známky na základe stavu tejto diskusie. Napokon, v časti III poznámka skúma, ako môže správanie prezidenta Trumpa k jeho sloganu ilustrovať väčší problém, ktorý bol kontroverzný v prvej polovici Trumpovho predsedníctva: požitky. Táto poznámka v podstate uvažuje o tom, ako Donald Trump láme formu, pokiaľ ide o to, ako sa prezidenti orientujú a rozlišujú medzi podnikaním a politikou.
Citácia úložiska
Katherine Kerrick, (Trade)mark America Great Again: Mali by byť politické heslá schopné získať ochranu ochrannej známky?, 18 U.N.H. L. Rev. 309 (2020).
Šiltovka ako symbol kampane
Ak by sme mali zvoliť jeden predmet, ktorý zosobňuje Trumpovu kampaň, bol by to červený šilt s bielym výšivkovým nápisom Make America Great Again. Táto šiltovka sa stala okamžite virálnou – nosili ju Trumpovi priaznivci na mítingoch, bola v televízii, na sociálnych sieťach, aj ako meme na internete.
Kto ju navrhol?
Návrh šiltovky vznikol priamo v Trumpovom tíme – nebol to známy módny návrhár, ale praktická voľba marketingového tímu, ktorý vedel, že potrebujú jednoduchý, ale silný vizuálny prvok. Pôvodne šlo o obyčajnú, lacnú šiltovku typu „dad cap“ – no s výšivkou, ktorá ju robila ikonickou. Trump ju dokonca nosil aj sám – a to opakovane.
Tlač alebo výšivka?
Na rozdiel od väčšiny bežných propagačných predmetov, kde sa používa sieťotlač alebo digitálna tlač, Trumpova červená šiltovka bola vyrobená s použitím výšivky. Tento detail nebol náhodný – výšivka pôsobí kvalitnejšie, trvácnejšie a vytvára dojem serióznosti. Výšivka bola realizovaná bielou niťou na červenom textilnom podklade, čím vznikol ostrý kontrast, ktorý dobre funguje aj na diaľku a v médiách.
Kde sa vyrábala?
Zaujímavosťou je, že Trump opakovane tvrdil, že všetky jeho produkty sú „Made in USA“. Podľa dostupných informácií bola väčšina šiltoviek skutočne vyrábaná v USA, konkrétne spoločnosťami ako Cali-Fame v Kalifornii. V niektorých prípadoch sa však objavili informácie o produktoch dovezených z Číny alebo Bangladéša – čo viedlo k miernej kritike, najmä pri dôraze kampane na americkú výrobu.
Zaujímavosti a marketingový dopad
Šiltovky sa predávali cez oficiálny e-shop Trumpovej kampane za ceny okolo 25 až 30 dolárov, a boli jedným z hlavných zdrojov príjmov kampane.
Trump sa priznal, že sám nosil túto šiltovku úmyselne, aby sa menej zaoberal úpravou vlasov počas kampane.
MAGA (skratka Make America Great Again) sa stalo samostatným hnutím, ktoré presiahlo pôvodný politický kontext – objavili sa aj vlastné verzie šiltoviek, tričiek či mikín s paródiami aj alternatívnymi sloganmi.
Vznikli desiatky imitácií a napodobenín po celom svete – čo len dokazuje silu tejto jednoduchej vizuálnej identity.
Sila jednoduchého dizajnu
Trumpova MAGA šiltovka je dokonalým príkladom toho, ako môže jednoduchý produkt – šiltovka s výšivkou – vyvolať obrovský spoločenský a mediálny dosah. Správne zvolená farba, kontrastný nápis a autentické nosenie samotným kandidátom z nej urobili symbol kampane, brand a meme zároveň.
Pre ľudí, ktorí sa venujú výrobe reklamného textilu, potlači a výšivkám, je to učebnicový príklad toho, ako aj zdanlivo jednoduchý produkt môže ovládnuť verejný priestor – ak má správny timing, emóciu a posolstvo.